虚拟偶像牵手运动健身,Keep照进二次元

靠谱二次元 2022-03-29 PM
“运动健身与虚拟偶像的「双向奔赴」。”

2022年,虚拟偶像的商业价值持续升维。

商业代言找虚拟偶像不再罕见,原因与其IP的稳定性和潮流感不无关系。一个好的联动,不仅能在年轻群体建立认知,带货成功,实现脱销也是常事。

与直播带货、定制歌曲内容这些传统不同,近期Keep与A-SOUL一同打造的「A-SOUL专属运动星球」就将大批年轻人变成了Keep会员纷纷打卡运动。Keep通过定制皮肤、训练课程、语音包、赛事挑战等丰富玩法,将虚拟偶像的价值空间和辐射范围再度放大,也为自己收获了一批有温度的年轻用户。

虚拟偶像大迈步

虚拟偶像正在令品牌无法抗拒,潮流、个性、年轻、活泼、可塑性,这些关键词均戳中品牌期望。虚拟偶像的人设、行为在合理引导下有长生命周期,几乎“永不塌房”,与传统偶像相比负面风险更小。新潮鲜活的运营手法让A-SOUL、洛天依等虚拟偶像总能抓住年轻人的眼球,建立更深层次的情感,也让品牌的商业化的传递效果更直接。

根据艾媒咨询《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》数据显示,2021年中国48.9%网民为虚拟偶像花费金额与现实偶像基本相同,37.6%网民为虚拟偶像花费金额比现实偶像更多。且70%的虚拟偶像爱好者会选择购买虚拟偶像代言的产品或周边作为对虚拟偶像支持的方式,大于直播送礼的48%。

国内围绕虚拟偶像的商业化生态,已经悄然形成。品牌方通过一个个鲜活的联动案例,抓住年轻消费者,获得1+1>2的营销效果。

2021年5月1日,虚拟歌手洛天依、言和等5位虚拟偶像助阵“天猫青年实验室”淘宝直播间,带货9款产品,一小时内在线观看人数最高达到270万。有洛天依运营方人士公开表示洛天依商业上的火爆程度:“品牌接不过来,产能不够。”

2021年12月,乐华和字节跳动共同打造的虚拟偶像团体A-SOUL在小龙坎主题店联动中,帮助后者在5家主题门店预售4200份套餐,产品上线后又在23分钟内全部售罄。

汽车、家居和信用卡等二次元群体交集不多的品牌通过虚拟偶像实现品牌年轻化并不少见,能被粉丝认可、与年轻人玩到一起的联动活动,成功带货甚至帮助产品脱销也有据可依。

《2022年中国虚拟人行业发展研究报告》报告预测,2021年,虚拟偶像的带动市场规模和核心市场规模分别为1074.9亿元和62.2亿元,预计2022年将分别达到1866.1亿元和120.8亿元。联动虚拟偶像的疑问已经不是“要不要做?”而是“怎么做?”。

A-SOUL粉丝忙打卡,运动变得更有趣

然而,Z世代的热点变换莫测,想要跟年轻人玩在一起,需要在内容形式上持续下功夫。

这次Keep打造的「A-SOUL专属运动星球」里,通过「卡路里学校」「皮肤装修工作室」「跑步爱好者的语音电台」「一个魂的聊天室」「挑战赛奖牌博物馆」五个玩法为Keep会员搭建了一个新潮有趣的运动乐园。

用户成为Keep会员之后,不仅能获得A-SOUL的语音包和皮肤,跟练偶像的定制课程,报名完成A-SOUL 2022系列线上挑战赛后,还可优惠购买“嘉心糖”专属甜蜜奖牌和“嘉心糖”专属限量甜蜜背包,以及享有奖牌刻字权益。充分融合的联动设计不仅让为A-SOUL加入的新用户直接投身运动健身的行列,感受运动+追星的双重快乐,而且能让原有的老Keeper感受一把虚拟偶像圈层的热情,甚至成为新的A-SOUL追随者。

丰富的活动内容带动了A-SOUL和Keeper们的积极性,一度让#Keep崩了#登上热搜。在活动上线第二天,Keep里「一个魂的聊天室」就挤入了1w成员,他们一边讨论5套皮肤和6套语音的会员福利强度,跟以往的联动比诚意满满,一边换上嘉然定制的头像框配上彰显个性的ID,分享着如何给奖牌刻字——从“嘉心糖要好好吃饭”到“跟着嘉然变瘦”,A-SOUL粉丝的“整活”能力彻底放飞。

以往虚拟偶像的代言联动周期相对短暂,粉丝们帮助自家偶像完成商业任务的KPI就会直接离开,对商业品牌的帮助相对有限。但Keep这一系列好玩又新潮的活动让粉丝们放下防备,与Keep玩在一起,也积极参与到运动课程中,无形中增加了对Keep的认可,实现了向长期用户的转化。

嘉然带来的定制课程《新手音乐燃脂训练》《嘉然燃脂跑》和语音电台是这次活动的“杀手锏”。A-SOUL粉丝“嘉心糖爱吃锅包肉”表示,自己之前是很少运动的“肥宅”,但为了听然然的语音跟练了慢跑课程,累的时候听到嘉然说“如果有微风拂过皮肤,那是然然在为你加油”,自己也更有动力了。“我这两天看了很多Keep上的跑步攻略,现在想试着坚持锻炼下、减减肥。”

也有之前不认识A-SOUL的Keep用户木林认为课程很好:“然然的语音很自然,很适合慢跑的时候戴上耳机听。”他表示,自己有固定健身习惯,测评后感觉A-SOUL的课程很适合他热身以及新手入门。

实际上,很多运动小白选择Keep就是为了专业的指导以及一起锻炼的陪伴感。但运动本身就是枯燥和乏味的,尤其是对刚有运动想法的人,一个有趣的课程,一段令人心动的语音鼓励,也许就会帮助他坚持下去。

截止3月29日,去年联动贝拉上线的「绿野仙踪·A-SOUL贝拉定制燃脂跑」共计有28.6万人订阅,26日上线的「A-SOUL嘉然·新手音乐燃脂训练」有1万人订阅。Keep上嘉然和贝拉的四节课程「月跟练人次」达到2.5万人。

Keep与A-SOUL的联动课程,让粉丝们在偶像的引导和充满活力的语音下试着形成运动习惯,在「一个魂的聊天室」里纷纷立下“为嘉然变瘦的FLAG”。也为广大的健身用户带来新潮有趣的运动课程,丰富了健身内容选择,让运动不再孤单,而是增添了运动的趣味性。

以至于有用户说:“为了让我坚持运动,Keep真是用心良苦”。

持续戳中年轻人喜好,Keep读懂Z世代

这次健身与虚拟偶像群体的双向奔赴中,Keep又一次抓住了年轻用户。

2021年Keep平台的平均月活跃用户3440万,其中约有74.1%的人年龄在30岁或以下。A-SOUL的百度指数中搜索占比的年龄分布,有84.48%来自29岁以下用户。

Keep将自己在健身运动领域的理念传达给了每一位A-SOUL粉丝的同时,也进一步融入了虚拟偶像群体,构建了一个积极、向上的运动空间,并且获得了一批有温度有粘性的年轻用户。

在虚拟偶像领域之外,Keep一直通过多种方式了解年轻人的喜好,听从年轻人的声音,通过内容创新的多样玩法参与到年轻人热爱的潮流文化中,与年轻人建立情感、共同运动、传播健康生活的理念。

Keep的线上挑战活动联动过多个年轻人热爱的超人气IP,从去年联动蜡笔小新、漫威复仇者联盟、名侦探柯南、小王子,到今年与月桂狗,库洛米联名,Keep用这些IP的定制奖牌与入门级运动挑战挂钩,相关活动都曾在小红书、B站等年轻人聚集的社区引发火爆讨论,也吸引了不少年轻人报名参赛。

此外,Keep也积极为年轻人探索新潮有趣的内容形式,降低运动门槛。

在游戏领域,2022年开年第一天,Keep联动《剑网3》,与该游戏衍生的偶像组合「暗箱组合」带来线上健身直播课程——「虚拟偶像·新年直播夜」,并且将「暗箱组合」的歌曲《少年狂想曲》、《孤独行刑者》改编成减脂操,与游戏内人物祁进、姬别情和用户一同跳起了“开年减脂操”。

2021年10月,Keep联动SNK的知名IP《拳皇97》推出「拳皇97 拳击体验课」,将游戏化体验用于健身运动。从2020年《健身环大冒险》的一“环”难求,价格飞涨,以及《舞力全开》的持续出圈,都说明了将运动内容游戏化可以显著降低运动门槛。

在「拳皇97 拳击体验课」里,Keep还原了1997年KOF大赛里草薙京反败为胜击败BOSS的经典场景,并且基于真人教练引导和精心编排,让不同拳击经验的游戏玩家都能体会到拳击运动的快乐。

无论是Z世代用户喜欢的虚拟偶像和游戏内容,还是年轻用户热爱的新老IP,Keep持续用创新的内容形式一次次戳中年轻人的喜好,用多重方式降低运动门槛,给年轻人一个又一个无法拒绝运动的理由。

这体现了对年轻用户的精准洞察,也说明Keep对会员权益的持续发力。2021年前三季度会员及线上付费内容收入3.8亿元,同比增长32.8%。持续走在出圈前列,与年轻群体越走越近的Keep正在把更多年轻人变成Keep的一员。

本文作者:哈士柴,由 < 靠谱编辑部 > 编辑

标签: 虚拟偶像

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